首尔没有“新茶饮”，只有昂贵的尝鲜 - 狗子28登录入口

上个月我前往韩国首尔旅行，顺便考察了贡茶、霸王茶姬、喜茶和茶百道在当地开设的店铺，同时也体验了韩国的本土连锁咖啡店和独立茶饮店。

对那些寻求海外增长空间的中国新式茶饮品牌而言，韩国似乎正逐渐成为一片出海的热土。

今年4月30日，霸王茶姬在韩国正式亮相，同日于首尔开设了三家门店。开业初期，这三家店均出现了排队现象，其中江南的旗舰店迅速在Instagram上成为热门打卡地。一个月内，它又相继开设了驿三店和市厅店。

从2023年底到2024年，茶百道和喜茶先后进入韩国市场，同样经历了类似的火爆场面。不少韩国消费者首次品尝到多肉葡萄、杨枝甘露等口味复杂的茶饮。随后，沪上阿姨也以海外品牌“Auntea Jenny”的身份进入韩国。

人们往往习惯用“排队盛况”和“Instagram打卡”来描述中国消费品牌的成功出海，但这可能只是一种假象。更值得关注的是，开业时的热潮退去后，这些门店如今的产品复购情况和经营成本如何？消费者是否仍在持续消费？这也是更贴近商业本质的方面。

01、从台湾珍珠奶茶到内地新式茶饮

在中国内地新式茶饮进入韩国之前，一批台湾珍珠奶茶品牌已经完成了当地市场的早期教育。

2012年，贡茶在首尔开设了韩国首家门店。走出明洞地铁站不远，就能在主路旁看到一家带有醒目Logo的贡茶。对于韩国消费者来说，它早已不是一个需要特别介绍的海外品牌，而是随处可见的连锁奶茶店。

不过，贡茶的菜单仍以珍珠奶茶为主，辅以蜜瓜、西瓜等季节性风味。我花了6700韩元（约合31元人民币）点了一杯芒果麻薯奶昔，按推荐选择了半糖，入口的第一感觉仍然是极度甜腻。

现在的贡茶给我一种错位感。一方面，它拥有密集的门店网络，并启用了韩国男团Stray Kids成员李龙馥Felix作为代言人，已经深深融入本地市场。另一方面，无论是产品、口感还是门店呈现，它都保留了中国茶饮十年前的特点，像一个根基深厚但逐渐显露出老态的巨头。

8月6日，美国投资机构贝恩资本宣布将从TA Associates等股东手中收购贡茶，交易预计于今年第四季度完成。此时，贡茶已在全球33个市场拥有近2200家门店。可以预见，被收购后，它将进一步走向标准化和全球化。

贡茶的存在意味着，新一轮进入韩国的中国新式茶饮品牌面对的并非一片空白市场，而是一个已经被珍珠奶茶教育过、并且拥有成熟竞争者的市场。

往明洞步行街深处走，喜茶和茶百道的招牌接连出现。与贡茶相比，喜茶和茶百道的门店更新、更亮，也更拥挤。韩国茶饮市场的新一轮潮流，正由中国内地新式茶饮品牌推动。

明洞的喜茶是一家三层概念店，也是喜茶在韩国规模较大的门店。下午两点左右，我观察到，每分钟至少有两名顾客进入店内，吧台前不断有人等待取餐，平均取餐时长约为7分钟。椰椰芒芒、清爽芭乐提等鲜果茶是最常见的选择。

茶百道则在距离喜茶约60米的拐角处。取得韩国特许经营资质后，茶百道的扩张速度明显加快。如今，茶百道韩国官网的门店列表已接近40家。在我走访的门店里，韩国本地消费者至少占一半，招牌杨枝甘露尤其受欢迎。

今年进入首尔的霸王茶姬，则呈现出另一种面貌。

从价格上看，霸王茶姬的大部分饮品集中在5000至6000韩元，只有少数产品超过6000韩元。相比之下，喜茶的饮品均价约为7000韩元，茶百道也在6000韩元左右。

与前述品牌相比，霸王茶姬的菜单更接近一间综合茶咖馆，除了原叶鲜奶茶，还增加了甜品和咖啡品类。我点了一杯当季主打柠檬茶和一份柠檬芝士挞，共花费13800韩元（约合64元人民币）。要知道，在首尔街头随便走进一家咖啡馆，单点一块蛋糕往往也要近万韩元。

此前，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌也已进入韩国，并开放加盟。至此，从平价茶饮、鲜果茶到原叶鲜奶茶，不同价格带和产品路线的中国新式茶饮品牌已陆续入场。韩国茶饮市场原有的产品和品牌结构，开始被搅动。

02、咖啡占据日常，新式茶饮争夺心智

在霸王茶姬，一位坐在我旁边的韩国女生表示：“我很喜欢伯牙绝弦，有一股特别的花香味。”但当我问她韩国人更爱咖啡还是奶茶时，她几乎没有犹豫地选择了前者。

在韩国经营独立茶饮店Green Tea的老板李萌也告诉我：“他们最多的选择还是咖啡，偶尔改变口味，才会选择奶茶。”

据韩国统计局数据，截至2022年底，韩国共有10万余家咖啡店，数量接近便利店的两倍。此后，平价咖啡连锁仍在快速扩张。据韩国媒体2025年末统计，Mega Coffee的门店数已突破4000家，Compose Coffee达到3000家，Paik's Coffee（白种元咖啡）也超过1800家。仅这三个品牌，就组成了一张遍布韩国街头的饮品网络。

在“血液里都流淌着冰美式”的韩国人眼中，连锁咖啡店代表的是极致性价比。

Mega Coffee、Compose Coffee等平价咖啡品牌很像韩国版瑞幸，普通饮品价格约为3000至4000韩元，招牌冰美式则低至1500至2000韩元，且多为500毫升以上大杯装。凭借价格和门店密度，它们已覆盖通勤、午休等高频场景。相比之下，一杯售价六七千韩元的中国茶饮，却很难直接进入普通人的日常。

而咖啡店卖的，也不只是咖啡。

韩国咖啡店的菜单远比我想象中丰富。冰茶、果汁、奶昔、气泡饮和季节限定，早就是本土连锁咖啡店的标配。我在Compose点过一杯西瓜汁，单价3900韩元，尽管甜度偏高，水果的新鲜度也不算突出，但价格足够低。同样，我在茶百道点的西瓜冻冻则需6500韩元，口感与前者相差无几。

与韩国咖啡店的非咖啡饮品相比，中国新式茶饮品牌更擅长围绕水果、茶底、奶盖和小料反复组合，并用招牌产品、季节限定和门店呈现放大产品差异。但这样的产品能力是否能在韩国稳定落地，却是另一回事。

韩国水果价格长期偏高，部分品种还受到进口、检疫和准入条件的限制。国内已被反复验证的产品，到了韩国，不仅原料成本会发生变化，产品配方、采购方式和门店操作也可能需要重新调整。

茶百道就是一个典型案例。品牌初入韩国时，其核心产品杨枝甘露使用的台农芒果一度受到政策影响，无法稳定供应。直到开业前一天，团队才在当地市场找到一种来自南美的苹果芒果，风味和口感接近台农芒果，但成本高出数倍。

进口食品本身还有合规门槛。根据韩国食品药品安全部的规定，向韩国出口食品的境外生产企业必须在进口申报前完成注册。如企业曾出口不合格产品，或监管部门需要核实食品安全风险，韩国食品药品安全部还可以进行现场检查。

03、从尝鲜到复购，还有多远？

那么，韩国消费者究竟会为什么样的新式茶饮付费？

走访下来，我明显感到，答案不只写在茶饮咖啡店，更藏在韩国年轻人的日常生活场景中。

刚到仁川机场时，我背着行李自然走上了自动步道，低头时我看到电梯左侧标着卡路里，意在提醒人们：如果你选择步行，就能消耗这些热量。

身材、外貌管理是韩国人的头等大事。在街头，Olive Young美妆店、面膜专门店随处可见；富人聚集的首尔江南区里，时不时就能看到包豪斯风格的多层医美中心；无论男女老少，化着全妆的人总是多数，几乎所有厕所内都有专门设计的补妆台、补妆镜。

韩国人有很高的意愿为美丽付费。明洞步行街内，还有专卖乳酸菌饮料的流动推车。这些饮料的瓶盖内会装上几颗益生菌胶囊，售货员则会一一介绍产品的不同功效，如针对皮肤美容、减肥、排毒等。

这也给中国茶饮品牌出海韩国带来启示。丰富的小料、浓郁的奶味和甜度，一度成为中国新式茶饮制造满足感的方式。但进入韩国市场后，产品除了好喝之外，还需要表达清爽、天然和低负担，如原叶茶、鲜奶、真水果、糖度可选，以及更清晰的热量和原料信息等，消费者才能在满足感与负罪感之间找到平衡。

其次，韩国消费者对新鲜感的追逐也非常直观。

在霸王茶姬，一位韩国顾客告诉我，她前来消费的重要原因，是“这个品牌最近在Instagram上很火”。

韩国的流行文化本身就是一套高速运转的内容工业。对于茶饮品牌而言，产品只是竞争的一部分。明星代言、IP联名、门店活动和社交媒体传播够不够新鲜，SKU更新够不够快，都会影响消费者第一次走进门店的意愿。

但在韩国，新鲜感是一项昂贵的能力。

如前文所述，产品层面的新鲜感，首先受制于供应链。消费者看到的是源源不断的新品，品牌面对的却是频繁调整的原料、配方和门店操作。

与此同时，新鲜感也不只来自新品。明星、IP、门店装置和社交媒体内容，同样可以制造不断变化的话题。但这意味着品牌需要持续投入营销和运营，不能只依靠开业初期的一轮集中曝光。

当Instagram上的热度过去，真正决定复购的，仍然是口味是否稳定、价格是否被消费者接受，以及这杯饮料能不能成为一个稳定、低负担的日常选择。

离开首尔的时候，我乘坐的机场大巴匆匆掠过钟阁站附近。透过车窗，我看到一家新的霸王茶姬围起了围挡。如今，这家门店已经开业。

这里是首尔老城区的核心，连接了多处景点，也靠近密集的办公区域。它可能再次成为一个热闹的打卡点，也可能在热度散去后，成为附近上班族偶尔想换换口味时才会想起的选择。

（应受访者要求，文中李萌为化名）

本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：冯叶，编辑：田甜，36氪经授权发布。

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